업무를 하면서 자주 듣는 질문 중 하나는 '요즘 핫한 유튜브/인스타 계정이 뭔가요?'라는 질문이다. 3-4년 전만 해도 멋진 사진을 찍어서 올리거나 기발한 이벤트를 하는 계정을 레퍼런스로 추천했다면 최근에는 적극적으로 소통하고 있는 3개의 지자체/공기업 계정을 추천한다. 바로 '충주시', '양산시', '코레일'이다.

'김선태(충주시 홍보 주무관)가 독을 풀었다'라는 댓글이 양산시와 코레일 콘텐츠에 달릴 정도로 지자체와 공기업 홍보 패러다임을 바꾼 건 바로 충주시다. 자칫 가벼워 보일 수 있고 정책 홍보보다는 재미 중심의 콘텐츠라는 비판도 있을 수 있지만, 충주시의 홍보 방식은 이제 지자체와 공기업 홍보의 기준점이 되어가고 있다. 최근에는 현대오토에버, LG에너지솔루션 등 B2B 중심의 대기업들도 충주시처럼 밈(meme)을 적극적으로 활용하는 홍보 방법을 기업 채널에 적용하고 있다.

그렇다면 왜 대중들은 재미 중심의 소통 방식에 반응하고 열광할까? 그 이유를 총 3가지로 분석했다.

브랜드나 지자체 계정을 운영할 때 가장 먼저 실수하는 것은 바로 공급자 중심으로 생각한다는 것이다. 소셜미디어의 태동은 사람과 사람의 연결을 위함이었고, 지금은 콘텐츠를 즐기려고 소셜미디어 플랫폼에 접속하는 사람들이 많다. 즉 플랫폼 안에서는 기업이던 지자체던 개인이던 상관없이 콘텐츠를 가지고 경쟁한다. 콘텐츠 자체가 즐길만하다고 판단되면 사람들은 반응하고 그렇지 않으면 사람들은 반응하지 않는다. 사람들의 반응은 알고리즘에 반영되어 확산 속도에 영향을 미친다.

지금은 담당자들의 인식이 많이 바뀌었지만, 5-6년 전만 해도 홍보/마케팅 담당자들은 브랜드의 체면을 내려놓기 힘들어했다. '우리 기업이 이렇게 유명한 기업인데 당연히 올리기만 해도 사람들이 콘텐츠를 보러 와야 하는 거 아닌가요?'라는 말도 미팅 자리에서 심심찮게 들을 수 있었다.

브랜드의 신뢰도나 성격과는 별개로 유저들은 소셜 미디어에 재미를 찾기 위해 접속한다. 재미의 종류를 따지만 여러 가지 방법과 주제가 나오겠지만, 결국 유저들의 눈길을 사로잡고 알고리즘의 선택을 받기 위해선 콘텐츠 자체에 어떤 형태로든 재미를 추구해야 한다.

최근 잉크닷 데이터 수집을 위해 중앙행정기관 유튜브 채널을 살펴보면 유난히 눈에 띄가 많아진 영상을 볼 수 있습니다. 유튜브 인기급상승 영상에서도 자주 보이는 형태의 영상으로, 한 두 명의 연기자가 이미지를 배경으로 설정해 놓고 다소 어색한, B급 감성의 연기를 보여주는 영상인데요. 아무래도 쇼츠가 가진 특징인 짧은 재생시간 동안 이용자의 관심을 모으기 위해 이러한 구성이 탄생한 것이 아닐까, 유행하고 있는 것이 아닐까 라는 생각이 드는 이 영상이 중앙행정기관 유튜브에서도 자주 볼 수 있는 것이죠.

*이러한 영상을 뭐라고 지칭해야 할지 모르겠지만, 일단 잉크닷에서는 '짧은 B급 상황극'이라고 정의해 보겠습니다. '스낵영상'이라고 할 수도 있겠지만, 잉크픽에서 이야기하고자 하는 영상을 대변하기에는 살짝 부족해보이긴 하네요.

😗가장 활발하게 '짧은 B급 상황극'을 게재한 기관은 기획재정부입니다.

기획재정부에서 다루는 정책을 보면 매우 어렵다는 느낌을 받을 수 있습니다. 국민과 소통을 목적으로 개설한 유튜브 채널은 자연스럽게 숙제를 가질 수 밖에 없는데요. 바로 어려운 정책정보를 쉽게 전달할 수 있는 방법을 꾸준히 고민하는 것입니다. 일반영상에서도 그렇지만 쇼츠영상은 유난히 짧기 때문에 전달할 수 있는 정보의 양도 한계가 있을테도, 전달하는 방식에서도 기존의 문법을 적용하기 어려운 특징을 가지고 있습니다.

그래서 기획재정부의 쇼츠를 보면(물론 다른 기관에서도 매우 활발한 쇼츠영상 활동을 하고 있지만) 꽤 신선한 시도를 한 다수의 흔적을 발견할 수 있습니다. 잉크픽에서도 한 번 소개한 적이 있었는데, '경제 한 잔' 시리즈의 경우에는 지금까지도 다수의 조회수와 반응을 확보하고 있는 쇼츠영상이기도 합니다.

이와 함께 기획재정부에서 많이 활용하는 구성이 바로 '짧은 B급 상황극'입니다. 가장 대표적인 영상은 지난 3월에 게재한 '보조금 부정수급' 정보를 전달하는 쇼츠영상입니다. 사자님 역할을 하는 배우가 어색한 배경화면 앞에서 과하게 사장 역할을 하며 해당 정보를 전달하는 영상인데, 현재 기준으로 조회수가 무려 68만 회에 달합니다. 좋아요 수 역시 6천 개 이상을 기록했는데, 댓글을 보면 부장님의 연기에 감탄하는 내용도 많이 볼 수 있습니다.

👉아직 안끝났어요! 더 많은 내용이 이어집니다! 계속해서 읽기(클릭)

• 2024년 8월 1주 중앙행정기관 유튜브 채널에 게재된 영상 분석 결과, 한 주간 게재된 영상 수는 총 229건으로 지난 주 대비 9건 감소한 수치를 기록했습니다. 영상 수는 다소 감소했으나 조회수는 오히려 약 38만 회 증가했는데, 지난 주와 달리 10만 회 이상을 기록한 영상이 게재된 영향입니다. 조회수와 달리 좋아요와 댓글 수는 모두 감소했는데, 눈에 띌만한 부분은 조항요 수 감소보다 댓글 수 감소가 더 크다는 것으로, 지난 주 유난히 많은 댓글이 달렸던 기상청 쇼츠영상의 영향으로 보입니다.

• 가장 많은 영상을 게재한 기관은 기상청으로 총 16건을 게재했습니다. 이중 일반영상은 14건, 쇼츠영상은 2건이었습니다. 뒤를 이어 농림축산식품부가 14건으로 2위를 기록했는데, 쇼츠영상을 9건 게재한 영향으로 보입니다. 국방부와 환경부도 각각 12건, 10건의 영상을 게재했습니다.

• 일반영상의 경우 기상청이 14건으로 가장 많은 영상을 게재했으며, 통일부, 환경부, 경찰청이 6건의 영향을 게재했습니다. 그 외 특이한 만한 부분은 보이지 않았습니다.

• 쇼츠영상의 경우 국방부가 11건으로 가장 많은 영상을 게재했습니다. 하지만, 국방부가 게재한 쇼츠영상을 보면 일반영상에 게재된 영상을 편집하여 다수 게재했다는 것을 확인할 수 있습니다. 일반영상과 연계하여 5건 이하의 쇼츠영상을 편집하여 게재하는 것과는 달리, 국방부의 이러한 활동은 매우 이례적이라고 할 수 있습니다. 뒤를 이어 농림축산식품부가 9건의 쇼츠영상을 게재했습니다.

• 가장 많은 조회수를 기록한 영상은 식품의약품안전처 <BE BRAVE 내 중독을 인정할 용기, 마약을 이기는 힘이 됩니다! | 마약류오남용예방캠페인(초기경험자편)>으로, 수집일 기준 250,121회를 기록했습니다. 최근 마약 문제가 사회적으로 크게 부각되면서 마악과 관련된 영상 콘텐츠 제작 후 광고를 다수 진행한 것으로 보입니다. 이는 매우 높은 조회수와는 달리 터무니 없이 적은 좋아요와 댓글 수를 보면 확인될 수 있는 부분입니다.
  *수집일 이후 해당 영상에 대한 광고와 함께 이벤트가 진행되어 조회수는 40만 회 이상, 댓글 수는 550개 이상을 기록하고 있습니다)

• 가장 많은 좋아요 수를 기록한 영상은 행정안전부 <긴급속보🚨 밤낮을 가리지 않고 24시간 근무하는 곳이!?여름철 집중호우를 대비하는 사람들 #3편 #용맹한퀴즈>으로, 수집일 기준 5,300개 이상을 기록했습니다. 높은 조회수와 달리 1개 밖에 달라지 않는 댓글 수를 보면 광고 진행을 통해 조회수와 함께 좋아요 수를 확보한 것으로 확인됩니다. 더불어 집중호우에 대한 이용자들의 관심이 반영된 것으로도 볼 수 있습니다.

• 가장 많은 댓글을 확보한 영상은 병무청 <#이벤트 | 고우림 상병과 퀴즈 풀고 선물 받아가세요!>으로 수집일 기준 653개를 기록했습니다. 이벤트의 영향과 함께 포레스텔라 고우림 씨의 영향도 크게 작용한 것으로 보입니다.